Die Top 5 der aktuellen Herausforderungen für Marketeers

Das Marketing ist eine der schnelllebigsten Disziplinen unserer Zeit. Sich immer wieder an neue Trends und Gegebenheiten anzupassen fällt dabei gar nicht so leicht. Nicht zuletzt deswegen gibt es immer wieder neue Herausforderungen, die es zu meistern gilt. Genau damit beschäftigt sich jedes Jahr der “Getting Media Right”- Report von Kantar. Die ersten Insights wurden dir bereits auf der DMEXCO präsentiert. Basierend auf dem Report haben wir dir hier die wichtigsten aktuellen Herausforderungen für Marketeers zusammengefasst und wie du diese lösen kannst.

Herausforderung im Marketing: Silodenken im Unternehmen

Marketing und Sales sind häufig nicht nur räumlich im Unternehmen voneinander getrennt. Auch auf anderen Ebenen arbeiten die beiden Abteilungen kaum miteinander. In manchen Unternehmen sogar eher gegeneinander. Doch beide Parteien sind für gute Geschäftsabschlüsse, insbesondere im B2B, von Nöten. Laut einer Studie von LinkedIn und dem Content Marketing Institute glauben rund 60 Prozent, dass die finanzielle Leistung eines Unternehmens stark durch das Nicht-Zusammenarbeiten von Marketing und Sales beeinträchtigt wird. Aber auch im Marketing selbst gibt es das altbekannte Silodenken, wie Kantar im Report herausfand. Einer von fünf Werbenden hat keine ganzheitliche Medienstrategie über alle Kanäle und Plattformen hinweg. Letzteres kann gut durch ein neues Medienkonzept gelöst werden. Denn eine einheitliche Strategie erreicht nicht nur mögliche Kunden besser, sie kann auch durch den verringerten Aufwand Geld einsparen.

Herausforderung im Marketing: Mangelnde Daten(kompetenz)

Daten bieten Marketeers schier unendliche Möglichkeiten. Sie müssen nur in den richtigen Kontext gebracht werden. Genau hier hakt es noch für viele Unternehmen. Weniger als zehn Prozent der Marketer sagen, dass sie alle Daten haben, die sie für umfassende Insights benötigen. Wichtig hierbei: Daten, zu denen sie auch Zugang haben. Denn bedingt durch vorhandene Silos im Unternehmen, liegen auch brauchbare Daten häufig verstreut. Hier gilt es eine geeignete Datenmanagementstrategie zu erarbeiten, die alle Daten im Unternehmen zusammenführt. Business-Intelligenz- oder Big-Data-Analytics-Lösungen können dabei hilfreich sein. Die richtige Lösung kann zudem auch eine große Hilfe bei der richtigen Auswertung der Daten für die Marketeers sein. Denn auch hier mangelt es an entsprechendem Fachwissen laut Kantar. Im Durchschnitt knapp 35 Prozent der Marketer sind sich nicht sicher, ob sie Reports mit passenden Handlungsempfehlungen aufgrund der gesammelten Daten erstellen können.

Herausforderung im Marketing: Abschaffung der Cookies

80 Prozent der Marketeers vertrauen am stärksten auf Third-Party-Daten. Das könnte allerdings in Zukunft zum Problem werden. Denn mit der Vorgabe des EuGH ist jede Website dazu verpflichtet, Usern die Option zu lassen, Cookies zu deaktivieren. Davon sind auch die Third Party Cookies betroffen, die den entsprechenden Third-Party-Anbietern als Quelle dienen. Damit werden Third-Party-Daten bald keinen Anspruch auf Vollständigkeit mehr haben. Mögliche Lösungen für dieses Problem könnten beispielsweise das Contextual Targeting, also die Erweiterung des Targetings etwa um Hobbies oder andere Vorlieben, sowie Zero-Party-Daten sein. Letztere bieten den Vorteil, dass die Daten nicht im Verborgenen, sondern direkt vom Nutzer bezogen werden. Ablehnung auf Seiten der User wird damit vorgebeugt und es gibt kaum Möglichkeiten, die Daten falsch zu interpretieren. Außerdem fördert die dadurch entstehende Transparenz die Beziehung zu den eigenen Kunden. Mehr darüber gibt es hier in den Stories bei unserem Themenschwerpunkt “First & Third Party Data” im November.

Herausforderung im Marketing: Fehlendes Verständnis der Zielgruppe

Um die eigene Zielgruppe wirklich zu erreichen, braucht es in der heutigen Zeit neben Cookies ein umfassendes Wissen darüber, wer der eigene Kunde überhaupt ist. Ein Großteil der Marketeers greift dafür auf Programmatic Targeting zurück. Laut dem “Getting Media Right”-Report rund 80 Prozent. Tendenz steigend. Doch der Report zeigt ebenfalls: Jeder dritte Marketeer ist sich nicht sicher, mit seinem Targeting überhaupt seine Zielgruppe zu erreichen. Hinzu kommt: User Generated Content werden für Unternehmen immer wichtiger; solange sie in den richtigen Kontext gesetzt werden. Allerdings konstatiert ein Drittel der Befragten, den Kontext nicht richtig einschätzen zu können. Es muss also ein drastisches Umdenken erfolgen, wie wir Informationen über unsere Zielgruppe und auch schon bestehende Kunden erhalten können. Ein möglicher Lösungsansatz: Content Marketing. Durch Kontinuität, Geduld und regelmäßige Reviews kann man mit der richtigen Content-Marketing-Strategie sehr viele Insights über die eigenen Nutzer gewinnen und so das eigene Marketing nachschärfen.

Herausforderung im Marketing: Kampagnenerfolge messen und belegen

Auswertungen sind häufig ROI getrieben. Nur etwa zehn Prozent der Befragten gaben im Report an, den ROI bei der Beurteilung von Kampagnenerfolgen und Marketingaktivitäten nicht zu berücksichtigen. Dabei wird jedoch häufig der Fokus auf Kurzzeiterfolge gesetzt. Langzeiterfolge werden hingegen kaum bis gar nicht berücksichtigt. Nichtsdestotrotz stellt rund die Hälfte der Marketeers fest, dass ein ausgewogenes Verhältnis zwischen Kurz- und Langzeiterfolgen sehr wichtig für sie sei. Mit sinkenden Tracking-Möglichkeiten, wie dem möglichen Wegfall der Cookies, wird diese Art der Auswertung jedoch zunehmend problematisch. Insbesondere im Bereich Sponsoring und Partnerschaften ist laut Kantar schon jetzt ein Messen des ROIs kaum noch möglich. Das legt nahe, künftig vor allem die KPI-Faktoren zu Rate zu ziehen, die abseits der klassischen Zahlen liegen und eindeutigere Ergebnisse liefern, wie beispielsweise die Engagement-Rate.

Die Marketingwelt treiben derzeit einige Strukturfragen um. Spätestens seit Inkrafttreten der DSGVO stehen die Veränderungen im Bereich Tracking und Targeting besonders im Blickpunkt. Marketeers sind gezwungen in einigen Bereichen zeitnah umzudenken. Dazu zählt auch, sich neue Fähigkeiten im Bereich Datenauswertung anzueignen. Nur so bleibt gewährleistet, die eigene Zielgruppe zu kennen und Auswertungen so zu erstellen, dass sie dem Unternehmen auch tatsächlich zum Erfolg verhelfen können.