Customer Centricity: Data Ownership als zentrale Basis

Aktuelle Anforderungen wie herausragende Kundenerlebnisse, hochgradig personalisierte Kundenkommunikation oder kundenorientiertes Handeln lassen sich unter einem zentralen Begriff subsumieren: Customer Centricity. Damit das aber keine leere Worthülse bleibt und die Kunden wirklich in den Mittelpunkt rücken, müssen Unternehmen ihre Kunden zunächst besser verstehen und ihre Bedürfnisse analysieren. Die dafür nötigen Informationen stecken in den Daten, die Konsumenten an zahlreichen Touchpoints hinterlassen. Gerade vor dem Hintergrund der Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO) ist der Umgang mit diesen Daten nochmals sensibler geworden. Daher investieren immer mehr Unternehmen in die Erhebung, Speicherung und Auswertung eigener Kundendaten.

Eigene Kundendaten als Wettbewerbsvorteil

First-Party-Daten, die beispielsweise bei der Anmeldung zu einem Newsletter entstehen, bieten Unternehmen gegenüber externen Daten, die auf fremden Plattformen (Second-Party) erhoben oder zugekauft werden (Third-Party), entscheidende Vorteile. Zum einen behalten die Unternehmen jederzeit die Kontrolle über die Erhebung und können somit datenschutzkonform agieren. Werden die Kundendaten dann in eigenen Lösungen gespeichert und analysiert, besteht zudem nicht die Gefahr, dass andere Zugriff auf die erhobenen Daten bekommen (Data Leakage).

42 Prozent der Entscheider sehen in Kundendaten, die das Unternehmen selbst erhoben hat, Wettbewerbsvorteile. Zu diesem Ergebnis kommt die Studie „Digital Data Insights“, in der die Hochschule für Medien (HDM) Stuttgart im Auftrag des Berliner Data Analytics Anbieters Webtrekk rund 300 Unternehmensentscheider u. a. aus der Automotive-, IT-, Food- und Verlagsbranche befragt hat. Darin wurde aber auch deutlich, dass diese Wettbewerbsvorteile oft noch nicht genutzt werden. Lediglich 22 Prozent der Befragten gaben an, schon heute Wettbewerbsvorteile aus den Datenanalysen zu generieren.

Das spricht ebenfalls für die Generierung von First-Party-Daten, deren Qualität höher ist und die auch nicht mit anderen geteilt werden. „Bisher galt die Devise, dass man seine Daten mit den großen digitalen Plattformen teilt, um Kosten beim Einkauf von Traffic zu sparen. Es ist aber sehr schwierig, auf diesem Wege einen kompetitiven Vorteil gegen seine Konkurrenz zu erlangen, weil es inzwischen alle so machen“, erklärt Christian Sauer, Gründer und Board Member der Webtrekk GmbH.

Das Einholen expliziter Opt-ins wird von den Befragten als eine der wichtigsten Aufgaben angesehen. Nur so kann eine DSGVO-konforme Datenbehandlung sichergestellt werden. Darüber hinaus wird die bewusste Einwilligung in die Speicherung personenbezogener Daten auch von den Kunden eingefordert.

Anforderungen bei der Realisierung von Dateninitiativen

Aus der Studie geht zudem hervor, dass die Entscheider Best-of-Breed-Lösungen, bei der jeweils die bestmöglichen Software-Anwendungen für die verschiedenen Anwendungsbereiche ausgewählt werden, vorziehen. Gegenüber den Full-Stack-Lösungen, bei denen ein Tool alle Felder abdeckt, sind die einzelnen Anwendungen besser auf die oft sehr spezifischen Anforderungen anpassbar. Zudem ist die Einführung und Integration einer großen Lösung in der Praxis oft schwieriger und bietet in den einzelnen Bereichen weniger Leistung.

Zu den speziellen Anforderungen gehört unter anderem die Cross-Device-Analyse. 47 Prozent der Befragten sehen darin wirtschaftliches Potenzial für das eigene Unternehmen. Auch dies ist wieder eine Anforderung, die von den Konsumenten ausgeht. Sie erwarten mittlerweile nahtlose Kundenerfahrungen unabhängig vom gewählten Gerät oder Kanal.

Investitionsbereitschaft zahlt sich aus

Die größte Investitionsbereitschaft besteht hinsichtlich der Integration verschiedener Datensilos innerhalb des Unternehmens und im Aufbau von Inhouse-Kapazitäten zur Kunden- und Konsumentenanalyse. Auch Marketing-Automation auf Basis der gewonnenen Customer Insights wird als wichtig eingestuft.

Insgesamt wird die Wirtschaftlichkeit von Investitionen in Data-Ownership-Projekte sehr hoch eingeschätzt. Der Einsatz von Customer Intelligence und Analytics zahle sich durch eine Verbesserung des kundenorientierten Handelns aus. Davon versprechen sich die Experten wiederum mehr Absatz durch Bestands- und Neukunden, da der generierte Kundenmehrwert die Kundenbindung positiv beeinflusst.

Fazit:

Von der Analyse der Kundendaten versprechen sich Unternehmen zurecht große Chancen und Vorteile gegenüber weniger datengetriebenen Wettbewerbern. Die DSGVO wird dabei zwar eher als große Herausforderung gesehen, sollte aber stattdessen als große Chance begriffen werden. Gerade im Zusammenhang mit der Kundenzentrierung müssen wir verstehen, dass das Bedürfnis der Kunden nach einem sicheren Umgang mit ihren Daten höher priorisiert wird als die wirtschaftlichen Interessen der Unternehmen. Wer hier erfolgreich Vertrauen aufbaut, ist gegenüber vielen nicht europäischen Unternehmen im Vorteil.