Mobile First – Kreation first

Immer dabei, immer an: Das Handy ist für den Konsumenten das persönlichste Gerät. Einer Studie von Deloitte zufolge gucken Menschen am Tag im Schnitt 30 Mal auf ihr Smartphone. Bei jüngeren im Alter zwischen 18 und 24 Jahren sind es sogar 56 Mal. Für den Werbemarkt bedeutet das: viele Optionen, um mit den Mobile-Usern in Kontakt zu treten. Mobile Marketing heißt aber nicht einfach nur das mobile Endgerät als kleinen Desktop zu sehen. Sondern als eigenen Kanal, der ganz eigenen Gesetzen folgt. Welche Formate dabei funktionieren – für Branding oder für Performance – hat der BVDW zusammengefasst. Wer das Maximum aus dem mobilen Kampagne herausholen will, muss sich mit den spezifischen Stärken es Smartphones befassen – und so zu einer eigenen Kreation finden.

Denken im Mobile-Moments

Für Mobile soll nicht nur in kleinen Screens gedacht werden – sondern auch in kleinen Momenten. Jedesmal, wenn ein User zu seinem Handy greift, tut sich ein Mobile Moment auf. Ob in der Bahn, zu Hause oder bei der Arbeit: Jeder Moment hat einen anderen Hintergrund und einen anderen Zweck. Die kreative Herausforderung ist es, passgenaue Werbung für die jeweilige mobile Nutzungssituation zu erstellen.

Beispiel Burger King: Über psychografische Segmentierungsmerkmale wurden acht Motivatoren in Kreationen mit speziellen Angeboten übersetzt. Darüber hinaus wurden die Motive auf Basis von Geodaten von ländlichen und urbanen Gebieten, der Tageszeit und der Endgeräte ausgeliefert. Somit deckte die dynamische Aussteuerung nicht nur die Verfassung, sondern auch das Online-Nutzungsverhalten zu verschiedenen Tageszeiten ab. Dabei passten sich die Texte sowohl auf die Persönlichkeit als auch auf die jeweiligen Tageszeit an.

Solche zielgerichteten Call to Actions können weiter mobil optimiert werden. Etwa über das Speichern eines Rabattcodes oder dem Hinzufügen eines Kalendereintrags. Das beschert dem Nutzer einen erheblichen Mehrwert gegenüber anderen Werbeformen.

Berühren und neigen: Die Stärken des Handys nutzen

Gute Mobile Marketing-Kampagnen haben die Besonderheiten des Mini-Geräts im Fokus. Dazu zählen sein Touch Display und die Neigungsfunktion – diese können vom Marketing gezielt genutzt werden. Die AOK zum Beispiel hat zum Tag der Rückengesundheit auf die schädlichen Folgen gekrümmten Körperhaltung hingewiesen. Wer das Advertorial in nach vorne gebeugtem Rücken las, konnte es nicht lesen. Erst wenn sich der User sich aufrichtete, konnte er die medizinischen Inhalte und Tipps zur Rückenstärkung auf Augenhöhe bringen. Der Content des Advertorials kippte dabei analog zur Bewegung des Smartphones, bis das Werbeformat sich bei idealer Smartphonehaltung zu einer Fußleisten basierten Funktion minimierte, den sogenannten “Sticky Footer”. Dieser verlinkte on Touch auf die Landingpage der Krankenkasse. Verließ das Smartphone wieder die ideale gesunde Position, expandierte das Werbeformat vollflächig und gab Anweisung, die Haltung des Endgeräts wieder zu korrigieren.

Für spielerische Interaktion sorgen

Smartphones bieten umfangreiche Ad Features, die mobile Werbung interaktiv erlebbar machen und sich so von anderen Werbeformen abheben. Spielerische Interaktionen beeinflussen das Werbeerlebnis positiv und tragen zu einem gelungenen „Mobile Moment“ bei. So nutzen viele User ihr Handy etwa zum Spielen.

Das können Marketer aufgreifen – so wie das Audi jüngst getan hat. In der Ad bekommen die User einen Screen mit zwei Autos angezeigt und können entscheiden, ob sie lieber den Kleinwagen Audi A1 oben oder den SUV Audi Q3 unten ansehen möchten. Per Wischen – wie man es auch von Tinder her kennt – kann der Konsument für eins der beiden Modelle auswählen und erhält dann auf der Anzeige weitere Informationen dazu. “Gleich zwei Modelle in attraktiver Grafik auf einem Screen mit einer technisch überraschenden Vertikalführung ist eine Ad-Innovation, die wunderbar zur Marke Audi passt. Wir sind gespannt auf die Ergebnisse der Brand- und Performance-Effekte und erhoffen uns einen sichtbaren Anstieg”, sagt Yvonne Hippner, Leiterin Marketing Kommunikation Deutschland bei der Audi.

Content: Besser kurz als lang

Während die Nutzung über den stationären PC vor allem durch längere, konzentrierte Sitzungen geprägt ist, begleitet das Smartphone seine Nutzer über den gesamten Tag hinweg und wird in einer Vielzahl von kurzen, gezielten Sessions eingesetzt. Das müssen Ads berücksichtigen: Texte sollten kurz und schnell greifbar formuliert sein. Bildlastige Gestaltungen unterstützen dabei die schnelle Erfassung des Themas.

Das gilt auch für mobile Videos. Für den mobilen Einsatz sollten Videos insgesamt kürzer gehalten werden. Lange Mobile-Videos werden nur selten bis zum Schluss angesehen. Auch wenn die meisten Fernsehspots oder Trailer von Kinofilmen länger sind – mehr als 15 Sekunden sollte kein Video Ad laufen. Um erfolgreich im Mobile Advertising zu laufen, lohnt eine eigens produzierte Kurzversion. Abends lässt sich die Dauer eines Videos allerdings auf bis zu fünf Minuten ausdehnen. Der Grund ist die steigende Nutzung zu der Tageszeit um rund 30 Prozent. Das liegt auch daran, dass die User abends ihre Videos häufiger als tagsüber in einer Wlan-Umgebung konsumieren können.

Fazit:

Ob Interstitial, Medium Rectangle oder Video Ad: Eine gute mobile Kreation geht weiter über das reine Ad-Format hinweg hinaus. Wie die Beispiele von AOK oder Audi zeigen, lassen sich übers Handy Dinge ermöglichen, die sonst auf keinem anderen Kanal umgesetzt werden können. Neigen, berühren, schütteln – das alles sind Spielarten, die eine Kampagne auf dem Mobiltelefon einzigartig und memorabel werden lässt. Weniger ist mehr: Indem sich er Marketer nur auf jeweils eine Eigenart fokussiert, und seine Ad auch mit nicht zu viel Content überfrachtet, steht der erfolgreichen Smartphone-Kampagne nicht mehr im Weg.