Kundenvertrauen und Transparenz: Warum sich Marken so schwer damit tun

Relevant und authentisch sein

Die Allgegenwart digitaler Kanäle und Social Media bedeutet, dass wir in einer zunehmend transparenter werdenden Umgebung leben. Wenig authentische Marken werden vom Konsumenten heute schnell entlarvt. Ist das Vertrauen erst einmal verloren, ist es für Unternehmen unheimlich schwer, es wieder zurückzugewinnen. “Als Marke ist es unerlässlich End-to-End-Authentizität und Konsistenz zu gewährleisten”, sagt Nina Bibby, Chief Marketing Officer (CMO) des britischen Telekommunikationsdienstleisters O2.

Ihr Ziel ist es, O2 sinnvoller und relevanter für die eigenen Kunden zu machen. “Wir konnten die Technologie bei einigen der wichtigsten Themen nutzen. Beispielsweise bei der Unterstützung von Kindern im Bereich der Internet- und Datensicherheit. Durch unsere Partnerschaft mit der NSPCC, der National Society for the Prevention of Cruelty to Children, haben wir ein Online-Sicherheitsquiz erstellt, das Eltern und ihren Kindern über Alexa das gemeinsame spielerische Lernen ermöglicht”, so Bibby weiter. Damit Marken authentisch bleiben, müsse man sich mit Problemen auseinandersetzen, die für die eigene Zielgruppe relevant sind. Marken können dies tun, indem sie Verantwortung und Führungsstärke, bei den verbraucherrelevanten Themen übernehmen.

Erzähle nicht deine Geschichte, sondern die der User

Es ist ein kluger Schachzug von Marken, Verbrauchern eine Plattform zu bieten, auf der sie sowohl sich selbst als auch das Produkt bewerben können. Omer Shai, CMO der führenden Website-Building-Plattform wix.com, sagt: “Als Unternehmen, das sich hauptsächlich auf Produkte konzentriert, gilt es die Geschichten unserer Nutzer mit all ihren Bedürfnissen und Problemen, sichtbar zu machen, um daraus Marketingaktivitäten abzuleiten und erfolgreiches Business zu betreiben.

Mutig und gleichzeitig kreativ zu sein, sei eine Herausforderung für Unternehmen: “Unser Ziel muss es sein, ihre Geschichten zu erzählen”, so Omer Shai. Dadurch könne man Vertrauen aufbauen und Kundenbeziehungen nachhaltig stärken.

Schwierige Fragen beantworten, um Vertrauen aufzubauen

Annabel Rake, CMO von Deloitte in Nordwesteuropa, stellt einen gesellschaftlichen Wandel fest: Organisationen verlieren dabei an Glaubwürdigkeit. “Ob als Verbraucher eines Produkts oder als Kunde eines Unternehmens, die Menschen wollen einer Marke vertrauen und sich mit dieser identifizieren”, sagt sie. Dabei sollten Marken die Fragen der Menschen beantworten und ihnen zuhören. Probleme mit Produkten oder Dienstleistungen sollten offen kommuniziert werden, da dies sonst oft als Versuch der Vertuschung wahrgenommen wird.

Vertrauen durch Datentransparenz

“Der Aufbau und die Pflege vertrauenswürdiger Beziehungen zwischen Marken und ihren Kunden war schon immer das Fundament eines erfolgreichen Unternehmens”, das sagt Tom Libretto, CMO des amerikanischen Softwareunternehmens Pegasystems.

Für Unternehmen sei es schwieriger geworden, das Vertrauen der Kunden zu gewinnen – der Grund laut Libretto: “Wir alle sind Bürger einer Welt, die von Skepsis beherrscht wird”. Die wiederholte Verletzung der Datenschutzrechte von Konsumenten habe dazu geführt, dass Unternehmen Daten transparent verarbeiten und die Datenschutzgrundverordnung als Chance nutzen müssen. Eine aktuelle Pega-Umfrage ergab, dass 69 Prozent der Verbraucher eher mit einem Unternehmen zusammenarbeiten, das ihre Daten transparent behandelt.

Wir befinden uns in der Feedback-Ökonomie

Leela Srinivasan, CMO von SurveyMonkey, glaubt, dass Unternehmen die Frage nach dem “Warum” verstehen und beantworten müssen. “Unsere Studie zeigt, dass 63 Prozent der Verbraucher denken, dass Vermarkter ihnen Dinge verkaufen, die sie nicht brauchen”, so die Marketingexpertin. “Wir hören nicht genau genug zu, um zu verstehen, wie wir den Mehrwert für unsere Kunden steigern können”, bemängelt sie.

Datenbasierte Erkenntnisse helfen hier, sollten aber mit einer guten, emotionalen menschlichen Interaktion verknüpft werden. “Während viele Unternehmen operative Daten nutzen, um künstliche Intelligenz, maschinelles Lernen und personalisierte Kundenerfahrungen zu fördern, lehnen sich die klügsten Organisationen an das an, was wir die Feedback-Ökonomie nennen”, so Srinivasan. Die Frage nach dem “Warum” hilft Unternehmen und ihren Entscheidern, den Verbraucher zu charakterisieren und seine Vorlieben und Bedürfnisse zu erfahren. “Das kann nur erreicht werden, wenn man die eigenen Kunden nach ihren Meinungen und Vorlieben fragt”, ist sich die Expertin sicher.

Dieser Beitrag ist in englischer Sprache im The Future CMO Report 2019, einer Beilage der Times und Sunday Times, erschienen.