Kill your Darlings – die Kunst, datenbasiert zu entscheiden
Ein Gastbeitrag von Janina Mütze, Gründerin und Geschäftsführerin von Civey.
Haben Sie sich mal gefragt, wieso Quentin Tarantino seine Filme nicht selbst schneidet?
Nicht, weil er es nicht kann. Sondern weil er der Meinung ist, dass der „Director’s Cut“ eines Films zwangsläufig das schlechtere Ergebnis produziert. Jede Regisseurin und jeder Regisseur hat eine Lieblingsszene, die seiner oder ihrer Meinung nach unbedingt in den Film muss. Dass die aufwendig gedrehte Explosion oder Verfolgungsjagd am Ende überhaupt nicht mehr zur Storyline passt, gerät dann in den Hintergrund – das Ego trifft die Entscheidung und letztendlich schadet es dem Gesamtergebnis.
Nun die Brücke zum Marketing: Wer schon einmal an einer aufwendigen Kampagne gearbeitet hat, die letztendlich kaum performt, kennt das Gefühl – es tut weh, sich einzugestehen, dass man sich verrannt hat. Allzu menschlich ist es, in dieser Situation auf „die Branding-Effekte“ oder die „Awareness“ zu verweisen, die sich mit so und so vielen Views in einem „ganz ordentlichen Bereich“ bewegt. Und so lässt man seine liebgewonnene Kampagne weiterlaufen.
Ehrlich gesagt: So verbrennen Sie nicht nur Geld, sondern auch das Image Ihrer Marke.
Was also tut Tarantino, um das Beste aus seinem Filmmaterial herauszuholen?
Er gibt alles an eine Cutterin (damals Sally Menke) oder einen Cutter (heute Fred Raskin), der oder die – und das ist wichtig – nie am Set war und unvoreingenommen an die Sache herangeht. Nur eine unvoreingenommene Instanz ist in der Lage, die besten Entscheidungen für das Endprodukt – also den fertigen Film – zu treffen.
Ebenso verhält es sich im Marketing. Wenn Sie die besten Entscheidungen für Ihr Produkt, Ihre Marke, Ihre Kampagne treffen möchten, brauchen Sie eine unvoreingenommene Instanz. Und hier kommen die Daten ins Spiel.
Datennutzung im Marketing ist nichts Neues
Selbst im Jahr 2024 ist es noch nicht selbstverständlich, dass Daten korrekt und vollständig erhoben und vor allem richtig genutzt werden. Das ist jedoch die Grundlage, um uns zu zeigen, welche Kampagnen wirklich funktionieren und welche nur Ressourcen verschwenden.
Unsere Erfahrungen bei Civey haben gezeigt, dass datenbasierte Entscheidungen nicht nur den ROI verbessern, sondern auch die Flexibilität bieten, schnell auf Veränderungen im Markt zu reagieren. Durch die Nutzung von Echtzeitdaten können wir Trends frühzeitig erkennen und entsprechend handeln. Dies gibt uns die Möglichkeit, immer einen Schritt voraus zu sein und unsere Marketingstrategien kontinuierlich zu optimieren – und im Notfall neu aufzusetzen.
Gutes hallt nach
Ich habe in diesem Text Quentin Tarantino als Beispiel gewählt, obwohl sein letzter Film fünf Jahre her ist. Und genau darum geht es: Die meisten von uns können trotzdem etwas mit ihm anfangen und das, obwohl er nicht andauernd sendet.
Auch das ist eine wichtige Analogie zum Marketing: Ein oft übersehener Aspekt ist der Depoteffekt von Kampagnen. Selbst wenn eine Kampagne beendet wird, bleibt ihre Wirkung noch eine Weile im Gedächtnis der Empfänger:innen. Dies bedeutet, dass wir nicht an einer Kampagne festhalten müssen, nur um ihre Wirkung zu verlängern. Stattdessen sollten wir unsere Ressourcen effizienter einsetzen, indem wir uns auf neue, datengetriebene Initiativen konzentrieren.
Und so geht’s: Datenbasiert Marketing machen
#1 Ziele und KPIs festlegen: Worauf soll die Kampagne einzahlen – steht die Marke im Vordergrund oder die Performance? Aus dieser Zielvorgabe leiten sich die relevanten KPIs ab.
#2 Ein Blick in die Tools: Bestimmen Sie Ihre Zielgruppe und analysieren Sie sie nach demografischen und soziografischen Merkmalen. Identifizieren Sie aktuelle Zeitgeist-Themen und übergeordnete Themen, die für Ihre Zielgruppe relevant sind.
#3 Thesen bilden: Kombinieren Sie Ihre ersten Gedanken und die gesammelten Daten, um Hypothesen für Ihre Kampagne zu entwickeln.
#4 Differenzieren: Validieren Sie Ihre Hypothesen datenbasiert in Online-Surveys oder qualitativen Gesprächen mit der Zielgruppe. So identifizieren Sie die spannendsten Ansätze und testen diese direkt in der Zielgruppe, um herauszufinden, welche am effektivsten sind.
#5 Inhaltlich-strategische Planung: Entwickeln Sie eine inhaltlich-strategische Planung mit geeigneten Botschaften und Creatives, die auf die kurzfristigen als auch langfristigen Ziele einzahlen.
#6 Marken-Check: Stellen Sie sicher, dass Ihre Kampagne im Einklang mit der Markenidentität steht.
#7 Nullpunktmessung: Verwenden Sie vor dem Kampagnenstart Marktforschungstools, um Daten zur Bekanntheit Ihrer Marke, dem Interesse an Ihren Produkten und der Kaufabsicht potenzieller Kund:innen zu sammeln. Nur so werden Sie sehen, wie sich diese durch Ihre Kampagne verändern.
#8 Full-Funnel-Ansatz: Sorgen Sie für konsistente Kommunikation über alle Phasen des Marketing-Funnels hinweg, wobei der Fokus auf einer markenorientierten (brand-led) Strategie liegt.
#9 Tracken und messen: Verfolgen Sie die Entwicklung der Key Performance Indicators (KPIs) kontinuierlich, um den Erfolg Ihrer Kampagne zu messen und stetig Optimierungen vorzunehmen.
#10 Listen and repeat: Behalten Sie Ihre Kampagne an allen Funnel-Stufen im Auge und optimieren Sie stetig weiter!
Und wenn es nicht mehr klappt: Kill your Darlings!
Lassen Sie uns also die Kraft der Daten nutzen und unsere Marketingstrategien ständig hinterfragen und verbessern. Denn am Ende des Tages sind es nicht die Kampagnen, die nur vom Regisseur oder von der Regisseurin geliebt werden, die den größten Erfolg bringen. Sondern die Exzellenz entsteht aus der Kreativität und der datenbasierten Erfolgsmessung.
So wie meine Kollegin Lysann Jacobi immer sagt:
„In meiner täglichen Arbeit mit Agenturen habe ich gelernt, wie wichtig es ist, auf Daten zu hören. Wer im Marketing erfolgreich sein will, muss den Mut haben, sich von liebgewonnenen, aber ineffektiven Kampagnen zu trennen. Daten zeigen uns genau, was wirklich funktioniert – und nur das zählt. Indem wir unsere Strategien immer wieder hinterfragen und anpassen, bleiben wir agil und erzielen nachhaltig bessere Ergebnisse.“
– Lysann Jacobi, Head of Agency Partnerships bei Civey
