KI im Marketing: Vom Nutzer zur Persönlichkeit

Marken haben heutzutage etliche Möglichkeiten, Nutzerdaten zu sammeln, zu analysieren und darauf abgestimmte Marketingmaßnahmen zu konzipieren. Der Traum von vielen Unternehmen, maßgeschneiderte Werbebotschaften an potenzielle Kunden zu tragen, rückt immer näher an die Realität heran. Dank intelligentem Targeting – welches mit Hilfe von Algorithmen das Werbeumfeld des Nutzers versteht, Daten zusammenführt und Verhaltensmuster bildet –, wird der auf den ersten Blick anonyme Nutzer zu einer Persönlichkeit mit Charakter und Gesicht. Was kann Künstliche Intelligenz im Marketing leisten? Drei Anwendungsbeispiele von KI im digitalen Marketing.

Mit Hyper Targeting zum digitalen Fußabdruck

Die Mehrheit der heutigen Kunden bewegt sich auf ihrem Weg zum Kauf eines Produkts oder zur Bestellung einer Dienstleistung entlang vieler digitaler Touchpoints und hinterlässt damit hochspannende und zunehmend komplexere Daten für die werbetreibende Wirtschaft. Diese Daten können von privaten Endgeräten oder von beruflichen Devices stammen und geben Auskunft über viele Eigenschaften des Nutzers. Das Zusammenführen von Daten aus unterschiedlichen Quellen ist das Ziel des modernen Targetings.

Neben den typischen soziodemografischen Daten wie Alter, Geschlecht und Standort können auch Datenstränge wie etwa Tageszeit einer Transaktion, Art des Endgeräts oder der durchschnittliche Warenkorb verwendet werden, um das Nutzerverhalten abzubilden. Bereits kurze Datenstränge erlauben weitere Ableitungen und können zur Bildung von Mustern genutzt werden. Je mehr Daten vorhanden sind, desto gezielter können Verbraucher mit relevantem Content versorgt werden.

Der potenzielle Kunde profitiert von dieser Art des Targetings genauso wie das Unternehmen. Der digitale Fußabdruck eines Kunden lässt auch darauf schließen, in welcher Phase des Kaufentscheidungsprozesses (Bewusstseinsbildung/Awareness, Überlegung/Consideration, Entscheidung/Decision) sich dieser befindet. Werbemittel können entsprechend platziert werden. Je mehr Daten fusioniert werden können, desto besser versteht das KI-System den Nutzer, seine Situation und sein Umfeld.

Werbeumfelder besser verstehen

Durch eine kontextuelle Analyse der Customer Journey schaffen es Algorithmen auch, Werbeumfelder einzuordnen und zu verstehen. Werbliche Inhalte finden so beispielsweise das passende redaktionelle Umfeld. Werbe-Timings können dann optimiert werden. Damit dies gelingt, analysieren die KI-Sys­teme im Hin­ter­grund das Ver­hal­ten unzäh­liger Nutzer und klassifizieren Webseiten und ihre Inhalte. Auf Basis bereits vorhandener Daten erkennt und beurteilt die Technologie, ob das Umfeld der Werbeinhalte als „markensicher“ qualifiziert werden kann. Auch personalisierte Startseiten, können mit KI ausgestattet und somit für jeden Nutzer individuell angepasst werden.

Auch Content Marketing hat durch Formen der Künstliche Intelligenz immer mehr Möglichkeiten auf unterschiedliche Situationen, agil zu reagieren. Amazon liefert ein simples Beispiel: Hier wird dem Kunden auf Basis bereits getätigter Kaufentscheidungen ein weiterführendes Produktportfolio bereitgestellt. Der Kunde fühlt sich verstanden und weniger belästigt, da die Werbebotschaften wahrscheinlicher seinem Geschmack bzw. Interesse entsprechen – die Kauferfahrung fällt positiver aus. Für Marketer ergeben sich dadurch neue Möglichkeiten, die eigene Kampagnen in Szene zu setzen.

Mit Daten automatisiert Content erstellen

Informationen sind für Algorithmen die Grundlage, um sich stetig zu verbessern und neues zu lernen. Ähnlich wie beim Vokabellernen des menschlichen Gehirns verhelfen große Mengen an Daten einem „selbstlernenden“ System zu immer mehr Präzision und Wertschöpfung. Es ist bereits möglich Content aus Daten zu generieren. „Sie sind routinierter Semi-Profi und daher regelmäßig handwerklich im Einsatz? Mit der Akku-Stichsäge Bosch PST 18 Li meistern Sie jede Aufgabe mit links. Sie ist ein hochwertiger und zuverlässiger Partner …“ – so hört sich ein künstlich erzeugter Textausschnitt aus einem Onlineshop an. Was sich wie von Menschenhand getippt liest, stammt vom Unternehmen uNaice und wurde mit Hilfe der Software-as-a-Service Lösung von AX Semantics produziert. Ganz ohne menschliche Hilfe geht das freilich nicht. Vielmehr ist die KI-Anwendung im Bereich der Content-Produktion ein Zusammenspiel von Mensch und Maschine.

Damit in kurzer Zeit eine sehr große Zahl unterschiedlicher Texte generiert werden kann, bedarf es einer entsprechenden Menge an Produkt- und Kundendaten der potenziellen Käufergruppen. Der Algorithmus verarbeitet diese Daten und münzt sie entsprechend der antrainierten Vorgaben in Sachen Semantik und Sprachstil in zielgruppen- und kanalspezifischen Text um. Die automatisierte Erstellung von Content ist für beispielsweise Onlineshop-Betreiber eine enorme Hilfe, um SEO-optimierte Produktbeschreibungen in kürzester Zeit zu erstellen. Auch die Aktualisierung mehrerer Texte gleichzeitig ist auf Knopfdruck möglich. Eine weiterer Meilenstein und Beleg dafür, dass Künstliche Intelligenz die Möglichkeiten des digitalen Marketings optimiert.

Die Zukunft hängt von Daten ab

Künstliche Intelligenz lebt von Daten. Es verwundert also nicht, dass die USA eine Führungsrolle in diesem Bereich übernommen haben. Fast 40 Prozent aller KI-Start-ups sind hier ansässig. Gemäß der Ergebnisse der aktuellen Studie „Artificial Intelligence – A strategy for European startups” von Roland Berger liegt Europa mit 22 Prozent an zweiter Stelle, sogar vor China. Für Marketer bleibt die Zukunft spannend und wird wohl auch davon abhängig sein, wie intensiv Daten für Marketingzwecke genutzt werden dürfen. Denn Daten sind es, die es Unternehmen erlauben, dem eigenen Kunden ein Gesicht zu geben, ihn besser zu verstehen und gezielt zu erreiche.