Die Kunst der digitalen Werbung

Deine Wurzeln liegen in der Kunst. Fühlst du dich wirklich wohl in der Werbe- und Agenturszene? Oder hast du manchmal das Gefühl, dass sie auf deinen künstlerischen Idealen herumtrampelt?

Eigentlich bin ich Schreiber. Doch es ist stimmt. Unsere Art der Kommunikation schafft Kultur. Es ist kommerzielle Kunst, die Dinge verkauft. Natürlich fühle ich mich in der Werbeszene wohl. Ich glaube, wir sind gefordert, Marketing- und Kommunikationsherausforderungen zu lösen, um Emotionen beim Publikum zu erzeugen.

Was ist in der Werbebranche in den letzten Jahren schief gelaufen?

Ich glaube nicht, dass etwas in der Branche schief gelaufen ist. Wie jeder andere Sektor hat sie sich weiterentwickelt. In unserem Fall sind die Menschen werbeerfahrener geworden, was bedeutet, dass sie schneller durchschauen, was wir tun. Durch smarte Geräte und das Internet sind sie kontinuierlich mehr Eindrücken und Botschaften ausgesetzt. Also ist es für uns schwieriger geworden, aufzufallen und einen Unterschied zu machen. Kunden und Agenturen richten ihre Kräfte deshalb immer mehr darauf aus, gute Dinge zu schaffen, von denen die Welt profitiert.

Wenn überhaupt, könnten diese Bemühungen durch das Streben nach Awards und Award Shows beeinträchtigt werden. Doch tragen natürlich auch die Awards dem Thema Rechnung. Die Cannes Lions waren einer der ersten, die sich hier korrigiert haben, so dass ich denke, die Branche ist auf einem guten Weg.

Was uns jetzt zu tun bleibt, ist, neue Player wie Accenture zu akzeptieren und neue Möglichkeiten wie AI zu nutzen.

Oftmals verlieren Agenturen und Kreative den Mut, wenn Kunden zur vermeintlich „sicheren“ Variante tendieren. Wie lässt sich das Dilemma lösen?

Zunächst mal müssen Agenturen ihren Kundenpartnern „die Hand halten“, wenn sie neue mutige Ideen entwickeln. Eine Kultur der Neugier und des Wissensaustausches fördern, die es Kunden ermöglicht, mutigere Entscheidungen zu treffen. Dazu würde ich anfangs nicht unbedingt den vollen Markenwert riskieren, sondern schrittweise vorgehen. Wenn die Menschen mit einer Erfahrung vertraut sind, sind sie vielleicht bereit für die nächste – und so fort. Den ganzen Weg bewältigt man nicht an einem Tag.

Digitale Werbung und digitales Marketing werden stark von Zahlen getrieben. Künstliche Intelligenz und Big Data dürften das noch verstärken. Was bedeutet das für die kreative Dynamik der Zukunft?

Ich denke, wir sollten mehr Zeit darauf verwenden, neue Fähigkeiten zu erlernen. Wir müssen unsere Teams – von Junior bis Senior – mit mehr Wissen ausstatten. Branchenführer müssen darüber nachdenken, wie sie ihre unglaublichen Talente halten, sie auf die Zukunft vorbereiten und die neuen Entwicklungen annehmen, statt sie als scary zu empfinden.

Welche Ziele hat sich Serviceplan für die nächsten Jahre gesetzt?

Unser Ziel ist, die Talente in unseren verschiedenen Houses of Communication weiter zu stärken und zu festigen. Seit Jahren vereinen wir alles unter einem Dach und sind kontinuierlich dabei, das Beste daraus zu machen. Zugleich müssen wir besser als ein globales Kommunikationshaus arbeiten und unser Prinzip der „ÜberCreativity“ anwenden. Mit all seinen Säulen zusammen – Mediaplus, Plan.Net, Consulting, Solutions und Serviceplan –, die synchron arbeiten, sind wir stärker und mutiger.

Was erwartest du von der DMEXCO 2018? Was bringt einen Australier nach Köln?

Vergiss nicht, dass ich nicht nur Australier, sondern auch Halbpole bin. Aus meiner langjährigen Partnerschaft mit der Deutschen Telekom hab ich tolle Erinnerungen an Köln und Bonn. Ich freue mich darauf, von alten und neuen Freunden inspiriert zu werden. Außerdem soll das Kölsch gut sein.