Verbraucher:innen setzen auf Qualität statt Trends und bleiben bewährten Marken treu
- Qualität und Langlebigkeit entscheiden: Für die Hälfte der Verbraucher:innen sind das die wichtigsten Kriterien bei der Produkt- oder Markenwahl.
- Erfahrungen zählen: 93 Prozent bevorzugen Qualität statt Trendprodukte.
- Stationärer Handel punktet: 65 Prozent der Deutschen vertrauen dem stationären Handel mehr als Online-Plattformen.
- Skepsis gegenüber Social-Media-Empfehlungen: Nur ein Prozent vertraut Influencer:innen bei Produktsicherheit und -qualität.
- Zentrale Marketingkennzahl 2026: Ein Drittel der Fachkräfte priorisiert Customer Lifetime Value.
Köln, 19. Februar 2026 – Welchen Wert haben Marken in der heutigen Zeit? Diese Frage untersuchte die DMEXCO, Europas führendes Digital Marketing und Tech Event, zusammen mit dem Markt- und Meinungsforschungsinstitut Civey. Befragt wurden 2.500 Konsument:innen sowie 300 Marketingexpert:innen. Die Ergebnisse der DMEXCO Markenstudie 2026 zeigen: Deutsche Verbraucher:innen sind markentreu und legen großen Wert auf Qualität und Langlebigkeit.
Qualität und Langlebigkeit sind kaufentscheidend
In wirtschaftlich unsicheren Zeiten achten Verbraucher:innen verstärkt auf Materialqualität und Garantie bei der Produktauswahl. Zwei Drittel bleiben einer Marke treu, wenn die Qualität stimmt. Dabei sehen die meisten Verbraucher:innen Qualität nicht unmittelbar mit einer Traditionsmarke verbunden. Das eröffnet auch jungen Marken die Chance, durch gezielte Kommunikation zu punkten.
Markentreue schlägt Trendhype
Im Jahr 2026 wird der Customer Lifetime Value – also der Wert, den eine Person im Laufe eines „Kundenlebens“ für Unternehmen generiert – für ein Drittel der Marketingfachkräfte zur zentralen Kennzahl für Markensteuerung. Der Wunsch der Verbraucher:innen nach Qualität und Langlebigkeit wird in der Branche jedoch noch nicht hinreichend berücksichtigt. Nur 25 Prozent der Fachleute erkennen, dass es Kundenbindung im Online-Marketing stärkt, wenn sie die Langlebigkeit eines Produktes hervorheben. Dabei zeigt sich deutlich, dass Markentreue wichtiger ist, als Hype: 61 Prozent der Konsument:innen bevorzugen bekannte Marken bei gleichem Preis vor Trendprodukten. Lediglich ein Prozent sieht sich als Vorreiter bei neuen Trends. Das unterstreicht die Relevanz von Beständigkeit und Qualität für den Markenerfolg.
Verbraucher:innen offen für Innovationen bei Lebensmitteln und in der Elektronik
Rund vier von zehn Deutschen bleiben ihrer Stammmarke treu, auch wenn ein virales Konkurrenzprodukt auftaucht. Dabei haben 93 Prozent von ihnen keine Angst etwas zu verpassen, sollten sie ein Trendprodukt nicht kaufen. Dennoch zeigen 37 Prozent der Deutschen eine gewisse Offenheit für Neues, besonders bei Lebensmitteln und Getränken.
In den Sektoren Elektronik und Tech sowie Wohnen und Haushalt fühlen sich etwa ein Viertel der Befragten von Neuerungen angesprochen. Die schnelllebigen Bereiche Mode und Beauty & Pflege stoßen hingegen auf eine geringere Offenheit seitens der Konsument:innen. Die größte Zurückhaltung für neue Marken zeigt sich im Finanz- und Versicherungsbereich.
Stationärer Handel erlebt eine Renaissance
Vom stationären Handel kann sich der E-Commerce einiges abschauen: 65 Prozent der Deutschen vertrauen auf lokale Geschäfte, wenn es um Produktsicherheit und -qualität geht. Den Onlineshop einer Marke stuft hingegen jeder Dritte am vertrauenswürdigsten ein.
Gleichzeitig setzen 33 Prozent der Verbraucher:innen auf ein persönliches Beratungsgespräch im Geschäft, um sich von der Qualität und Sicherheit eines Produktes zu überzeugen. Unabhängigen Produkttests vertraut jeder Zweite. Siegel hingegen sind nur für jeden fünften Befragten entscheidend.
Haben Soziale Medien ein Vertrauensproblem?
14 Prozent der Marketingfachkräfte schätzen Virale Drops, also limitierte und überraschende Produkteinführungen, und Kooperationen mit Content Creators als wichtigen Hebel für die langfristige Kundenbindung im Online-Marketing ein. Bei Aspekten wie Produktsicherheit und -qualität rangieren Soziale Medien und Influencer:innen mit weniger als 1 Prozent jedoch am Ende des Vertrauensspektrums der Verbraucher:innen.
Strategische Implikationen
„In Krisenzeiten kaufen Menschen konservativer. Sie legen mehr Wert auf Qualität, Verlässlichkeit und Vertrauen und verzichten dafür auf den neuesten Social-Media-Trend. Das sollten Marken in ihren Strategien berücksichtigen und Qualitätsmerkmale in ihren Botschaften transportieren, ohne langweilig und austauschbar zu werden,” erklärt Verena Gründel, Host & Director Brand und Communications der DMEXCO. „Überrascht hat mich auch die hohe Relevanz des stationären Handels beim Thema Markenbindung. Persönliche Beratung ist den Verbraucher:innen weiterhin wichtig. Der E-Commerce kann sich davon einiges abschauen.“
Etablierte Marken können ihren Vertrauensvorteil durch gezieltes Marketing und klare Kommunikation über die Qualität ihrer Produkte weiter ausbauen. Start-ups und neue Marken sollten besonders den Vertrauensaufbau forcieren. Unabhängige Produkttests und Partner im stationären Handel sind dabei wichtig für eine glaubwürdige Markenidentität und eine gute Alternative zum Influencer Marketing. E-Commerce-Plattformen profilieren sich durch Qualität. Klare Informationen über die Produktqualität und Herkunft sind in der Kommunikation entscheidend.
Methodik
Civey hat für die DMEXO vom 15.12.2025 bis 29.01.2026 online 300 Fachkräfte in Kommunikation, Marketing, Werbung sowie vom 15.01. bis 16.01.2026 2.500 Bundesbürger:innen ab 18 Jahren befragt. Die Ergebnisse sind aufgrund von Quotierungen und Gewichtungen repräsentativ unter Berücksichtigung des statistischen Fehlers von 3-4 Prozentpunkten (Gesamtbevölkerung) bzw. 12-13 Prozentpunkten (bei den Fachkräften).
