Die erstmals durchgeführte Studie „DMEXCO Marketing Reality-Check“ zeigt, dass die Marketingbudgets deutscher Unternehmen trotz verhaltener Wirtschaftserwartungen überwiegend stabil bleiben oder im nächsten Jahr steigen sollen. Gleichzeitig zeigt die Befragung ein Spannungsfeld zwischen den technologischen Entwicklungen und Investitionsplänen auf Unternehmensseite und der Akzeptanz bestimmter Anwendungen auf Verbraucherseite.
Köln, 17. September 2026 – Die DMEXCO, Europas führendes Digital Marketing & Tech Event, hat mit dem Meinungs- und Marktforschungsinstitut Civey erstmals die Studie „DMEXCO Marketing Reality-Check“ durchgeführt. Die künftig jährlich erscheinende Studie beleuchtet zentrale Entwicklungen im Marketing – von Budget-Sentiment und relevanten Kommunikationskanälen bis zur geplanten Nutzung von KI. Auf Verbraucherseite untersucht sie, wie Werbung wahrgenommen und akzeptiert wird. Ziel ist ein wiederkehrender Benchmark, der Marketing-Entscheider:innen praxisnahe Orientierung für Budgetallokation und KPI-Steuerung bietet und gleichzeitig Trends im digitalen Marketing liefert.
Treiber für Investitionen: Technologische Veränderungen im Marketing
Im „DMEXCO Marketing Reality-Check 2026“ gaben 39 Prozent der befragten Marketing-Entscheider:innen an, für die kommenden zwölf Monate mit gleichbleibenden Budgets zu planen. 29 Prozent rechnen mit steigenden, 26 Prozent mit sinkenden Budgets.
Technologie ist dabei der wichtigste Treiber: Für 35 Prozent der Befragten sind technologische Veränderungen – etwa durch Künstliche Intelligenz (KI) – ausschlaggebend für Investitionen ins digitale Marketing. Fast ebenso wichtig ist die Messbarkeit von Kampagnen (32 Prozent). Auch Wettbewerbsdruck, gesetzliche Regulierungen wie der Datenschutz und das Konsumklima spielen eine Rolle. Mehrfachantworten waren möglich. „KI verändert das Marketing gerade fundamental. Doch jede neue Möglichkeit muss sich daran messen lassen, ob sie tatsächlich wirkt und wirtschaftlichen Mehrwert schafft“, sagt Verena Gründel, Host und Director Brand & Communications der DMEXCO. „Genau darum geht es beim diesjährigen DMEXCO-Motto ‚Scaling Intelligence‘: KI raus aus der Experimentierphase und rein in Anwendungen bringen, die Unternehmen effizienter und erfolgreicher machen.“
Search und Social bei der Zielgruppenerreichung vorn
Bei der Wahl der Kommunikationskanäle setzen Marketingverantwortliche vor allem auf Etabliertes. 35 Prozent halten die Online-Suche, etwa über Google, für besonders geeignet, um ihre Zielgruppen zu erreichen. Social Media folgt mit 32 Prozent, Owned Content wie die eigene Website oder Newsletter mit 23 Prozent. Anwendungen wie ChatGPT spielen mit 7 Prozent bislang eine deutlich kleinere Rolle.
„Search und Social sind für die Zielgruppenerreichung aktuell gesetzt. Gleichzeitig zeigt die Studie, dass Unternehmen den Einsatz von KI in unterschiedlichen Marketingbereichen künftig verstärken wollen. Für Marketer entsteht hier ein neues Spielfeld, dessen Entwicklung wir auf der DMEXCO intensiv diskutieren“, sagt Verena Gründel.
KI für mehr Effizienz, ROAS wichtigster Budget-KPI
Unternehmen planen, KI in den kommenden zwölf Monaten in unterschiedlichen Bereichen verstärkt einzusetzen. 36 Prozent der Befragten wollen KI stärker nutzen, um effizienter zu arbeiten. 30 Prozent nennen Kundenservice, 28 Prozent Content-Kreation, 24 Prozent Kampagnenoptimierung und 23 Prozent Analyse und Attribution. 17 Prozent planen einen verstärkten Einsatz für die Personalisierung ihres Marketings.
Bei der Steuerung der Marketingbudgets zählt vor allem der wirtschaftliche Erfolg: Für 30 Prozent der Marketing-Entscheider:innen sind Umsatz beziehungsweise Return on Advertising Spend (ROAS) die wichtigsten Kennzahlen. Markenbekanntheit folgt mit 11 Prozent. 27 Prozent geben an, nicht zu wissen, welcher KPI für ihre Budgetsteuerung der wichtigste ist.
„Marketing muss heute mehr denn je zeigen, welchen Beitrag es zum Geschäftserfolg leistet. Umso bemerkenswerter ist, dass mehr als jede:r vierte Befragte keinen wichtigsten KPI für die eigene Budgetsteuerung nennen kann. Gerade wenn KI immer tiefer in Marketingprozesse einzieht, werden klare Ziele und Messbarkeit entscheidend“, sagt Verena Gründel.
Vertrauen in Empfehlungen
Auf Verbraucherseite zeigt sich vor allem die Bedeutung von Vertrauen: Bei Produktempfehlungen setzen die Befragten insbesondere auf Fach- und Testberichte. Diese liegen mit 59 Prozent klar vorn. Empfehlungen aus Familie und Freundeskreis folgen mit 44 Prozent, Produktbewertungen anderer Nutzer:innen mit 27 Prozent. Deutlich weniger Vertrauen genießen Suchmaschinenergebnisse wie von Google (13 Prozent) und KI-Assistenten wie ChatGPT oder Gemini (6 Prozent).
Dabei zeigen sich Unterschiede zwischen den Generationen. Bei den 18- bis 29-Jährigen liegen Fach- und Testberichte (56 Prozent) und Empfehlungen von Familie und Freunden (48 Prozent) vergleichsweise nah beieinander. Bei den über 65-Jährigen ist der Abstand größer: 66 Prozent vertrauen Fach- und Testberichten, 39 Prozent Empfehlungen aus dem persönlichen Umfeld.
Verbraucher:innen skeptisch gegenüber personalisierter und KI-erstellter Werbung
68 Prozent der befragten Verbraucher:innen geben an, Werbung nur selten oder nie als persönlich interessant zu empfinden. Auch gegenüber Werbung, die mithilfe von KI erstellt wurde, zeigt sich Zurückhaltung: 65 Prozent der Befragten bewerten diese negativ.
Die Ergebnisse spiegeln die Wahrnehmung und Einschätzung der Verbraucher:innen wider. Sie zeigen damit, welche Erwartungen und Vorbehalte gegenüber Werbung u bestehen – unabhängig von der messbaren Wirkung einzelner Werbeformen.
Vertrauen und Mehrwert als Voraussetzung für Akzeptanz
„Für Marken liegt genau darin die Herausforderung: Technologie allein schafft noch keine Relevanz. Entscheidend ist, ob Kommunikation für Menschen einen nachvollziehbaren Mehrwert bietet und Vertrauen schafft. Die Studie zeigt uns, an welchen
Stellen Wirtschaft und Verbraucher:innen heute noch unterschiedlich auf die Möglichkeiten von KI blicken. Genau diese Lücke müssen wir diskutieren – und genau dafür ist die DMEXCO da“, sagt Verena Gründel.
Zur Studie
Civey hat im Auftrag der DMEXCO vom 14. Juli bis zum 22. August 2026 online 1.000 privatwirtschaftliche Entscheidungstragende befragt, die Entscheidungen zu Marketing- und Kommunikationsthemen treffen. Zusätzlich wurden 5.000 Bundesbürger:innen ab 18 Jahren befragt. Die Ergebnisse wurden im Civey-eigenen Online-Panel mit verifizierten Teilnehmenden erhoben. Sie sind aufgrund von Quotierungen und Gewichtungen repräsentativ unter Berücksichtigung des jeweils ausgewiesenen statistischen Fehlers. Dieser liegt beim Gesamtergebnis je nach Frage zwischen 2,5 und 6,4 Prozentpunkten. Die Ergebnisse sind gerundet. Bei Fragen mit mehreren Antwortmöglichkeiten können sich die Werte auf mehr als 100 Prozent summieren.
Über DMEXCO
Die DMEXCO ist Europas führendes Digital Marketing & Tech Event. Wir verstehen uns als Community und zentraler Treffpunkt aller wichtigen Entscheidungsträger:innen aus digitaler Wirtschaft, Marketing und Innovation. Wir bringen Branchenführer, Marketing- und Medienprofis sowie Technologie- und Innovationstreiber zusammen, um gemeinsam die digitale Agenda zu definieren. Die DMEXCO bietet ein ganzes Ökosystem aus Vorträgen internationaler Speaker:innen, Ausstellungen von Top-Brands und praxisorientierten Masterclasses – alle mit Blick auf digitale Trends und zukünftige Business-Potenziale.
In Köln und im Netz setzen wir die Benchmark als Netzwerk- und Business-Plattform der digitalen Wirtschaft. Entscheidungsträger:innen bilden sich weiter und lassen sich inspirieren, knüpfen Kontakte und schließen Geschäfte ab. DMEXCO ist der Ort, wo das digitale Geschäft von morgen schon heute erlebbar ist. Dieses Jahr findet die Veranstaltung am 23. und 24. September 2026 in Köln statt.
Mit der DMEXCO ASIA hat die DMEXCO nun auch für den südostasiatisch-pazifischen Raum eine zentrale Plattform für Digitalisierung etabliert. Gemeinsam mit der eCommerce Expo findet die DMEXCO ASIA am 7. und 8. April 2027 in Singapur statt.
Der Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V. ist – unter besonderer Mitwirkung des Online-Vermarkterkreis (OVK) – ideeller und fachlicher Träger der DMEXCO sowie Inhaber der Marke. Veranstalter der DMEXCO ist die Koelnmesse.
Bildmaterial zur DMEXCO steht online unter https://go.dmexco.com/de/press-downloads-dmexco zur Verfügung.
Pressekontakt
Marvin Grollius
PR & Media Relations Manager
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