Wie Unternehmen von Programmatic profitieren
Werbeflächen werden zusehends programmatisch gehandelt. Das verschiebt das Machtgefüge von Unternehmen, Agenturen und Vermarktern.
Alles. Muss. Raus! Restposten loswerden, die sonst keiner will – so ist Programmatic Advertising an den Start gegangen, vor zehn Jahren. Und heute? Handeln alle Publisher ihr Inventar über ein sogenanntes Trading Desk. Selbst Premium-Inventar wird zusehends automatisiert gehandelt. Zuletzt hat Buzzfeed angekündigt, Werbeflächen auf der Seite Buzzfeed News programmatisch zu handeln.
Die Verschiebungen bleiben nicht ohne Folge: Das Machtgefüge zwischen Werbungtreibenden, Vermarktern und Media-Agenturen ändert sich. Langsam, aber sicher.
Die automatisierte Abwicklung beim Einkauf von Media-Inventar braucht schließlich keine Agentur mehr, die zwischen den Parteien vermittelt: dem Käufer auf der einen, dem Verkäufer auf der anderen Seite. Vermarkter von Burda bis hin zu United Internet Media haben immer direktere Beziehungen zu den Unternehmen. Und umgekehrt die Unternehmen zu den Publishern. “Wir haben die Zügel wieder selbst in die Hand genommen”, verkündete Maike Abel, Mediachefin von Nestlé Deutschland unlängst.
Steigende Datenmengen, steigende Werbekompetenz
Je digitaler ein werbungtreibendes Unternehmen aufgestellt ist, desto stärker zieht es die Einkaufsmacht zurück ins eigene Haus. Wer die Daten aus CRM-Systemen und weitere Daten auf der eigenen Seite – die sogenannten First Party Data – bündelt, ist im Vorteil. Denn aufgrund der neuen Datenschutzgrundverordnung werden diese Daten künftig bevorzugt. Denn das Tracking mit Cookies ist seit dem 25. Mai nicht mehr so einfach. Neben den eigenen Daten, den Erstdaten, die jedes Unternehmen direkt vom Kunden erhält, gibt es noch Zweit- und Drittdaten: bei den einen handelt es sich um zugekaufte Erstdaten anderer Unternehmen, bei den anderen um Verhaltensdaten, die über auf den Websites gesetzte Cookies gewonnen werden.
Fakt ist: Das Werbegeschäft wird zusehends technischer. Unternehmen wie Procter & Gamble schließen heute Verträge mit Ad-Tech-Dienstleistern wie The Trade Desk, um ihre Werbung zu platzieren.
Diese helfen dabei die steigende Datenmenge in einer Data-Management-Plattform zu verarbeiten. Dabei werden eigene Daten mit weiteren verschmolzen. Ein genaueres Bild vom Konsumenten entsteht. Das ermöglicht eine treffsichere Ansprache des einzelnen Nutzers.
Transparenz im Media-Business
Werbungtreibende und Vermarkter erhoffen sich außerdem mehr Transparenz. Dafür soll künftig der Einsatz von künstlicher Intelligenz sorgen.
Während klassische Media-Agenturen Ad-Inventar sowohl ein- als auch verkaufen, und damit ein klares Eigeninteresse im Auge haben, sollen die Tech-Player nach objektiven Gesichtspunkten handeln. Darüber entscheiden sollen allein die Platzierung im aktuell passenden Werbeumfeld und der Preis. Dabei hilft es, wenn Unternehmen eigenes Know-how aufbauen – denn auch im Ad-Tech-Bereich, in dem sich heute viele Protagonisten tummeln, ist Transparenz nicht immer gewährleistet. Vertrauen ist gut, Kontrolle aber eben besser.
So sieht es auch Abel. Nestlés Media-Chefin Nestlé verhandelt heute selbst die Verträge mit den Publishern und hält die Accounts, mit denen die Agentur arbeitet – denn sonst bleiben die Daten unter Umständen bei der Agentur, wenn es zu einem Wechsel kommt.
Agenturen bleiben wichtig
Was bedeutet das für die Agenturen? Wenn ihre angestammte Rolle als Mittler der Werbung wegfällt, müssen sich die klassischen Händler von Werbeinventar neu aufstellen. Ihnen wird im – technisch anspruchsvollen – programmatischen Geschäft eine beratende Rolle eingeräumt. Allein deshalb, weil es ja noch andere Disziplinen gibt – wie Print oder Hörfunk. Im Media-Mix werden die Kanäle auch weiterhin von Agenturen ausgesteuert.
Fazit
Programmatic Advertising bringt werbungtreibende Unternehmen und Vermarkter enger zusammen. Unternehmen, die ihre digitalen Hausaufgaben erledigt haben, behalten im komplexen Umfeld der Ad-Tech Anbieter nicht nur den Überblick, sie rücken auch wieder auf den “Driver’s Seat”. Das bleibt nicht ohne Folgen für die Media-Agenturen. Sie werden künftig stärker in der Beratung gefordert sein, wenn es darum geht, den richtigen Media-Mix über alle Kanäle zu definieren.
