Wie Smartphones das Kaufverhalten verändern

Fast jeder dritte Kauf in Deutschland findet laut IntelliAd Media über ein mobiles Gerät statt (32 Prozent). Dabei nimmt der Anteil der Smartphone-Käufe weiter zu, während Tablet und vor allem der PC Jahr für Jahr weiter Abschläge hinnehmen müssen. Allerdings ist der Warenkorbwert bei Desktop-Käufen immer noch signifikant höher als bei Smartphone-Bestellungen (129 zu 87 Euro) und auch die Zahl der bestellten Waren pro Einkaufsvorgang dürfte beim Mobile Commerce niedriger ausfallen. Seit 2018 hat der Mobile Traffic im E-Commerce den Desktop Traffic überholt – spätestens jetzt sollte jeder Onlinehändler sein Hauptaugenmerk auf den Mobile-Kanal gerichtet haben.

Responsive oder nicht? Hauptsache schnell und lean

Dass ein auf Mobilgeräte und deren kleineren Display optimierter Webshop ein Muss ist, sollte wohl nicht mehr diskutiert werden müssen. Auch wenn Responsive Webdesign von manchen Experten als überladen und in den meisten Fällen ungeeignet kritisiert wird, ist eine Responsive-Version für kleinere Shops und Projekte durchaus besser als nichts. Zudem empfiehlt selbst Google responsive Lösungen für die mobile Darstellung und gibt Tipps, wie man die eigene Mobile Site weiter optimieren kann. Der (aufwendigere) Königsweg in Usability-Hinsicht ist und bleibt aber eine individuell erstellte Mobile Site.

Diese individuelle Lösung des mobilen Webshops ist im Idealfall mehr als nur eine abgespeckte Ausführung des klassischen Onlineshops. Du solltest bei der Konzeption darauf achten, diese in Hinblick auf Design und Informationsgehalt neu zu denken. Produktbeschreibungen sollten reduziert werden, ohne dass die für eine Kaufentscheidung relevanten Daten verloren gehen. Die Regel der Anfangsjahre, dass man aufgrund des beschränkten Datenvolumens bildorientierte Beschreibungen reduzieren und auf Bewegtbildinhalte gar möglichst ganz verzichten sollte, hat sich ins Gegenteil verkehrt. Denn zum einen ist das Inklusivvolumen unterwegs größer geworden und zum anderen werden Mobilgeräte insbesondere im Online-Shopping-Umfeld auch auf der Couch (also im WLAN) genutzt. Und Videos können gerade im Mobile Commerce ein hervorragendes Mittel des Kaufanreizes sein. Dennoch sollten Videos im E-Commerce auf die kleineren Displays optimiert werden (Bildausschnitt, Schriftgrößen, etc.) und komprimierte Dateiformate sind ebenfalls sinnvoll.

Wichtig bleiben die Ladezeiten – schnelle Server und kurze Reaktionszeiten sind ein echter Pluspunkt, weil jede Sekunde mehr zu höheren Absprungraten beiträgt. Darauf achtet übrigens auch Google im Rahmen seines spezifischen Mobile- Index, der seit vergangenem September nach und nach ausgerollt wird. Schnelle Webshops werden hier ebenso höher gerankt wie Webseiten, deren Metadaten SEO-technisch gut gepflegt sind. Besonderes Augenmerk verdient neuerdings der Google My Business-Eintrag (GMB), insbesondere wenn man aufgrund von Filialen auch in der lokalen Suche gut gerankt sein möchte.

Mobile Werbung ist noch günstig, aber kein Schnäppchen mehr

Außerdem ist es empfehlenswert, gezielt auf Mobile Ads zu setzen. Denn auch wenn der Unterschied zwischen Onlinewerbung und Mobilwerbung nicht mehr so groß ist wie vor fünf Jahren, liegt der Cost per Click bei Mobile SEA immer noch deutlich niedriger bei Desktop-Werbung (0,05 zu 0,1 Cent laut der IntelliAd-Studie). Neben Suchmaschinenwerbung ist auch Amazon für bestimmte Werbeformen ein guter Platz. Die Anzeigeformate, die seit Herbst letzten Jahres unter dem Sammelbegriff Amazon Advertising vermarktet werden, weisen in vielen Fällen noch ein günstigeres Cost-per-Click-Verhältnis auf als vergleichbare Google-Werbeformen. Hier bist Du richtig, wenn Du beispielsweise Private-Label-Produkte vertreibst oder selbst Hersteller bist. Speziell für Händler bietet sich die Advertising Console (früher Amazon Marketing Services AMS) an, während Amazon Media Group und Amazon DSP eher für große Markenartikler geeignet sind.

Im mobilen Shop selbst bietet es sich zudem an, den Checkout-Prozess zu optimieren. Denn erst am Schluss zeigt sich oftmals, wie gut eine mobile Website wirklich ist; hier gibt es noch einmal zahlreiche Kaufabbrecher. Ein reibungsloser Kunden-Login, verständliche und den Nutzer wenig nervende Schritte im Kassenbereich und nach Möglichkeit ein One-Click-Checkout, wie Apple oder Amazon ihn bieten, leisten wertvolle Beiträge dafür, dass der Kunde nicht im letzten Moment verloren geht.

Hilfreich ist es auch, so viel wie möglich über den Kunden zu wissen. Die Customer Journey muss mit ihren zahlreichen Touchpoints nicht nur über verschiedene Geräte hinweg, sondern in manchen Fällen auch zwischen online und offline getrackt werden, um eine 360-Grad-Sicht auf den Kunden zu bekommen. Denn nicht immer ist die Kaufsituation optimal – der Kunde wird gestört, ist unterwegs oder wollte nur mal schnell nach dem Preis einer Ware schauen, weil er im Geschäft vor Ort einen Vergleichspreis braucht. Umso wichtiger ist es, den Kunden von Zeit zu Zeit zu erinnern: daran, dass er noch ein paar Waren im Warenkorb hat, dass er sich für einen bestimmten Artikel interessiert hat oder kürzlich den Artikel, zu dem Du ihm jetzt Zubehör anbietest, erworben hat. Ein möglichst gutes Targeting und die vernünftige (nicht übertrieben stalker-hafte) Nutzung der Customer Journey ist ein wichtiges Element für den Erfolg im M-Commerce.

Das Smartphone kann dank diverser Sensoren mehr als das Notebook – und das solltest du auch nutzen. Insbesondere die GPS-Erkennung und der Kompass, aber auch die integrierte Kamera oder Kommunikationskanäle wie Whatsapp ermöglichen eine konkrete, situative Ansprache des Kunden. Das ist übrigens auch ein guter Grund für den Einsatz und die Herausgabe einer Händler-App. Hat es ein Unternehmen erst einmal auf den Homescreen des Nutzers geschafft, ist es einerseits wahrscheinlicher, dass zu Käufen kommt und man kann die smartphone-spezifischen Funktionen deutlich umfassender verwenden. Das Werbenetzwerk Criteo hat herausgefunden, dass Händler über ihre Kunden in der App eine dreimal höhere Conversion Rate erzielen als bei Nutzern, die über die mobile Website kommen. Hinzu kommt, dass einige der Funktionen eine Zustimmung des Kunden im Rahmen der DSGVO voraussetzen – ein Umstand, der sich deutlich leichter im Rahmen einer App und dem damit verbundenen Agreement umsetzen lässt.

Fazit: Das Geschäft läuft auch und vor allem mobil

Unterm Strich zeigt sich, dass Mobile im E-Commerce mehr als nur ein Kanal unter vielen ist. Am mobilen Webshop kommt kein Händler mehr vorbei und wer den Kunden erkennt und wiedererkennt, kann aus der Customer Journey wertvolle Schlüsse ziehen. Deswegen kann auch eine App gute Dienste als Umsatz-Turbo und bei der Markenwahrnehmung leisten. Generell bleibt es gerade im mobilen Kanal wichtig, sich durch schnelle Ladezeiten und gutes Mobile SEO gut mit Google (und dem Kunden) zu stellen.