Bold Moves mit italienischer Seele
„The starting point was actually understanding where we stand with the brand around the world […] in a challenger market, you need to be bold […] it was really a cultural shift within Mutti.“ Mutti ist tief in Italien verwurzelt und heute in mehr als 100 Ländern präsent. Im Gespräch mit Host Verena Gründel erzählt Global CMO Rafael Narvaez, wie das Familienunternehmen aus Parma international skaliert, ohne seine Seele zu verlieren: mit kompromissloser Qualität, konsistenter Markenführung und mutigen, lokal relevanten Maßnahmen.
Von PepsiCo und Mars zu Mutti: Warum ein Familienunternehmen?
Nach Jahrzehnten in Konzernen wechselte Narvaez zu Mutti, wegen Purpose, langer Perspektive und unternehmerischer Freiheit. Entscheidungen zur Markenführung sind zentral koordiniert, die Umsetzung bleibt nahe am Markt.
Premium als Differenzierung und Verpflichtung
Muttis vier Markenpfeiler – Qualität, Kommunikation, Innovation, Konsistenz – machen die Premium-Positionierung glaubwürdig: vom ikonischen Packaging bis zur Produktlinie ohne unnötige Zusätze.
Bold Move in den USA: Die „Great Tomato Challenge“
Sampling mal anders: In den USA ließ Mutti Konsument:innen blind die Produkte des Unternehmens im Vergleich zu frisch gekauften Supermarkt-Tomaten verkosten. Ergebnis: Gesprächswert, Aufmerksamkeit und deutlich steigende Rotation in den Teststaaten. Ein Lehrstück für Challenger-Strategien in riesigen Märkten.
Lokal gewinnen: Japan Schritt für Schritt
Wo Tomaten nicht zum Alltag gehören, beginnt Mutti klein: Pilot mit einem Händler (Aeon), Sortiment testen, Konsumgewohnheiten verstehen. Prinzip: global in den Markenfundamenten, lokal in der Ausführung.
Nachhaltigkeit: Basis und erzählbar, wenn’s relevant ist
Neues Glas-Design senkt die CO₂-Emissionen um 7 Prozent, greifbar übersetzt als 13.000 Autofahrten zwischen Rom und Mailand. In der Kommunikation bleiben Geschmack und Qualität Nummer eins. Nachhaltigkeit stützt die Story dort, wo sie echten Mehrwert liefert.
Supply & Herkunft: Frische als System
Geerntet in Italien (Parma, Piacenza, Ferrara u. a.) und innerhalb eines Tages verarbeitet: So sichert Mutti den „frischen“ Geschmack in Dose und Glas. Spezialitäten kommen aus den jeweiligen Kernregionen im Süden.
Kanäle und Namensaufklärung
Media-Mix aus klassisch und digital sorgt für Reichweite. In Deutschland klärte Mutti zunächst die Markenbedeutung („Mutti“ ≠ „Mami“) und Herkunft. Eine wichtige Grundlage, bevor Emotionalisierung skaliert.
Was Marken von Mutti lernen können
Muttis Erfolg zeigt: Mut zahlt sich aus, wenn er auf Premium-Qualität, klare Markenassets und lokale Relevanz trifft. So wird aus italienischer DNA eine globale Marke. Wer wissen will, wie aus einer einfachen Tomate ein internationales Erfolgsrezept wird, sollte in den Podcast reinhören.
VoD-Tipp: Die Keynote von Rafael Narvaez beim DMEXCO CMO Summit 2025 vertieft viele Aspekte und ist on demand verfügbar.
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