Toan Nguyen: Gründer von Jung von Matt NERD im DMEXCO Podcast
„Die Markenkommunikation ist in den letzten Jahren zu ernst geworden“, sagt Toan Nguyen. Mit Krisen wie dem Fachkräftemangel oder auch der Corona-Pandemie setzen viele Marken auf eine bedeutungsstarke, von Sinnhaftigkeit geprägte Kommunikation. Purpose als Markenmission ist etwas, das sich viele Unternehmen in den letzten Jahren auf die Fahne schrieben, um von sich zu überzeugen.
„[Jegliche] Kommunikationsstränge wurden mit einem tieferen Sinn behaftet, mit einer größeren Mission beseelt. Weil alle das gemacht haben, wurden Marken austauschbar und damit konträr zu dem, was Marken eigentlich machen sollen: differenzierend zu sein und eine Position einzunehmen.“
Mit dieser überbordenden Ernsthaftigkeit und dem Fokus auf Multikrisen, ging der Unterhaltungsfaktor nahezu verloren. Die Menschen seien satt und erschöpft von den anhaltenden Krisen, so Toan Nguyen, und sehnen sich nach Eskapismus in Form von Humor, Unterhaltung und Entertainment. Auch Nostalgie spiele dabei eine wichtige Rolle: Viele Dinge wie Streetwear, große Logos oder auch Barbie kommen wieder und stehen für einen Rückzug in eine Vergangenheit, die den Alltag für einen Moment vergessen lässt.
Welche Bedeutung Nostalgie auf den heutigen Konsum hat, haben Jung von Matt NERD und der „Barbie“-Hersteller Mattel – inspiriert von dem Erscheinen des Barbie-Films – in einer Studie 2023 aufgezeigt. Laut dieser kaufen Erwachsene in Krisenzeiten Spielwaren als Trost und um die Alltagssorgen zu vergessen. Eine weitere Motivation sei „delayed compensation“, erklärt Toan Nguyen: Erwachsene kaufen sich das Produkt, von dem sie als junger Mensch immer geträumt haben. Des Weiteren gilt Spielzeug als Statussymbol und stellt eine Form des Community Buildings dar – so können Marken ganz neue Fan Bases erschließen.
Doch nicht nur Spielzeughersteller können die Begeisterung Erwachsener für Spiel und Spaß für sich nutzen!
Gamification als wichtiger Kommunikationsschlüssel
Anders als im asiatischen Raum, in der Markenkommunikation von spielerischen, kindlichen und niedlichen Aspekten durchzogen ist, setzen viele deutsche Marken auf eine sterile, erwachsene Kommunikation, ergänzt Toan Nguyen.
„Ich verstehe nicht, warum deutsche Loyalty-Programme so nackig aussehen. Würde ich ein CRM gestalten, würde ich das Login-Interface wie Shein oder Temu gestalten: Du hast dich eingeloggt – 10 Punkte! Du bist heute mit dem E-Auto effizient gefahren – weitere Punkte! Das alles wird nicht genutzt. Es fehlt die Grundlogik zu sagen: ‚Wie können wir etwas spielerisch angehen?‘“
Ob offline oder online auf Twitch & Co. – Gaming gehört zu den wichtigsten Trends. Laut Nguyen müssen Marken in den nächsten Jahren eine Gaming-Strategie entwickeln, um weiterhin relevante Kontaktpunkte mit Zielgruppen zu haben.
Lerne mehr über das Potenzial von Gamification für Marken im aktuellen DMEXCO Podcast
Du möchtest wissen, wie Marken den Gamification-Trend umsetzen können, und interessierst dich für spannende Best Cases von Jung von Matt NERD zur Umsetzung einer Gaming-Strategie? Dann hör dir die neue Folge unseres DMEXCO Podcasts an! Unsere Host Verena Gründel und Toan Nguyen sprechen außerdem über diese Themen:
- Warum „Time spent with a brand“ als KPI nicht unterschätzt werden sollte und wie Marken mithilfe von virtuellen Welten auf Plattformen wie Roblox eine tiefere Markenbindung erzeugen.
- Warum Gaming Events wie die Gamescom für Marken und Community Building relevant sind.
- Wie Marken ihre Kampagnen individualisieren und spezifische Sub-Communities gezielt ansprechen, um effektiver zu sein.
Klingt das spannend? Dann setz deine Kopfhörer auf und tauche ein in die Welt der Gamification und ihre spannenden Möglichkeiten!
Sichere dir außerdem heute schon dein Ticket für die DMEXCO am 18. und 19. September 2024: www.dmexco.com/tickets
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