Wie Creator & Challenger Brands Kategorien verändern wollen
Eine DMEXCO Kolumne von Timo Sander über Creator Brands und Challenger Brands – zwischen Hype, Haltbarkeit und der Frage, was echte Marken-Substanz ausmacht.
Was eine Creator Brand jenseits des Hypes beweisen muss
Creator Economy hier, Creator Economy da. Kaum eine Bühne, auf der der Begriff nicht im Minutentakt fällt. Versprochen wird Großes: Produkte, die ganze Kategorien auf links drehen. Die Realität? Nach einem raketenhaften Start folgt oft der Sturzflug ins zweite Jahr. Viele wurden probiert, wenige wurden erste Wahl, ob BraTee oder DirTea. Nur ein Bruchteil schafft den Sprung vom Hype zur echten Hausnummer.
Dass es geht, zeigen Ausnahmen. Gönrgy geht ins dritte Jahr und rangiert in Deutschland bereits auf Platz drei der Energy Drinks. Lanch, die Firma hinter Happy Slices und Loco Chicken, arbeitet sich zum ernstzunehmenden Marktplayer vor. Der Beweis: Creator-Marken können sich etablieren, aber der Weg dorthin ist nicht leicht. Die größte Probe für Creator Brands bleibt Relevanz jenseits der eigenen Community. Wer im Supermarktregal bestehen will, muss als Marke selbst tragen, unabhängig vom nächsten Post. Anfangs hohe Drehzahlen sind nur dann Wert, wenn sie bleiben. Wie lösen Creator Brands die Abhängigkeit von ihren Gesichtern?
Klassische Challenger Brands haben hier einen strukturellen Vorteil. Sie kommen ohne großes Creator-Feuerwerk aus und setzen von Anfang an auf Produktinnovation als Daseinsberechtigung im Regal. Zwei Wege, ein Ziel: langfristige Relevanz. Genau diese Perspektiven beleuchten wir im Gespräch mit nonakanal, Gründerin von Rioca, und Nicolas Hartmann, Co-Gründer von vly. Wo kippt Hype in Haltbarkeit und was lässt sich voneinander lernen?
Rioca ist der Ready to Drink Matcha von Creatorin nonakanal. Oat based, vegan und mit funktionalen Zutaten für Wellness ohne Druck. Neben klassischem Matcha gibt es Strawberry Matcha, Berry Balance und Skin Dream. Der Handelspreis liegt grob zwischen 2 und 3 Euro, deutlich unter Café Matcha. Der Launch war social first mit Mystery Boxen und viralen Tastings, die schnell hohe Sichtbarkeit und Nachfrage erzeugten.
vly ist ein Berliner FoodTech Startup, gegründet 2018. Der Fokus: pflanzliche Milchalternativen auf Erbsenprotein-Basis mit hohen Nährwerten, wenig Zucker, allergenarmen Rezepturen und besserer Nachhaltigkeit, ohne Geschmackseinbußen. Varianten wie Unsweetened, Original, Barista und High Protein werden durch Shakes und Granola ergänzt. vly ist breit im Handel gelistet und steht für Product First mit kontinuierlicher Weiterentwicklung im eigenen Lab.
#1: Wie knackt man den Markteintritt?
Beide setzen auf Social und Community, aber mit unterschiedlichem Hebel.
Rioca, mit Gründerin nonakanal: „Meine erste Idee war riskant, aber genial. Ich wollte keinen langweiligen Produktlaunch. Keine Werbung, keine klassische Promo. Stattdessen habe ich 20 der größten Influencer:innen weiße Boxen mit Fragezeichen geschickt. Niemand wusste, wer dahintersteckt. Das Resultat: virale Taste Tests, Spekulationen und ein TikTok-Account, der mit 0 Followern gestartet ist und direkt Videos mit Millionen Aufrufen erreicht hat. Diese Kampagne hat uns im Endeffekt 0 Euro gekostet.“ Ergebnis: Story-Mechanik plus Gründerinnenstimme. „Null Mediabudget, maximale Neugier.“
vly: „Die High Protein war der erfolgreichste Launch in den Milchalternativen 2024 und es war ein komplettes Community-Produkt. Die Community hat den Input geliefert, sie wollte die besten Nährwerte, und sie hat es iteriert, bei uns seht ihr die Versionsnummer immer hinten auf der Verpackung.“ Ansatz: Produktleistung und soziale Validierung im Produkt selbst. Earned Mentions und selektive OOH und Events stützen den Regalzugang.
Fazit: Rioca gewinnt über Neugier und Creator Story. vly gewinnt über belegbare Werte und Iteration. Wer beides koppelt, konvertiert Aufmerksamkeit in Haltbarkeit.
#2: Preislogik und Premium vs. Frech und günstig
Preis ist Teil der Markenstory und entscheidet oft über den Erstgriff im Regal. Beide positionieren sich bewusst, aber unterschiedlich.
vly: „Wir sind etwas teurer. Ich glaube sowieso daran, dass man als Start-up immer das beste Produkt haben muss. Ansonsten gewinnt man im Retail nicht. Wir haben eben nicht so eine große Vertriebsmannschaft und weniger Marketing-Budget.“ Trotz aggressiver Promos der Großen, Oatly und Alpro sind alle paar Wochen in der Promo, bleibt vly bei der Linie. „Ich sehe das sportlich, es ist part of the game.“ Die Preisprämie erzählt, Wert ist Qualität und stützt sich auf Nährwerte und Produktleistung statt Promo-Schlachten.
Rioca: „Ein Matcha im Café kostet im Schnitt 7 Euro, unser Preis von 2,49 Euro ist also fast schon frech günstig. Das sagen auch unsere Kund:innen, die sehr zufrieden damit sind.“ Niedrigschwelliger Zugang plus starkes Design und Story, Value und Desire, sorgen für hohen Ersttrial und Handelspull.“
Fazit: vly verkauft Mehrwert über Produktsubstanz. Rioca verkauft Zugänglichkeit über Preisankerdifferenz. Zwei Wege zur gleichen Hürde, schnell in die Hand kommen.
#3: Langfristige Vision, Kategorie verändern vs. Produkt skalieren
vly zielt nicht nur auf Marktanteile, sondern auf einen Systemwechsel: „Wir wollen unser Lebensmittelsystem verändern. Lebensmittel sollen uns stärken, nicht schaden. Massentierhaltung ist für uns kein Konzept der Zukunft.“ Die Marke stellt die Kategorie Milch grundsätzlich infrage und verknüpft Produkt mit Mission und gesellschaftlicher Haltung.
Rioca denkt in maximaler Skalierung des Produkts: „Wir bekommen Anfragen aus Ländern, in denen mich niemand kennt, da überzeugen Produkt und CI. Fokus bleibt vorerst DACH.“ Erst DACH festigen, dann weitere Länder attackieren. Die Produktinnovation soll so groß wie möglich werden.
Fazit: vly will eine Kategorie transformieren. Rioca will eine Innovation schnell und breit skalieren. Zwei Absichten mit klar unterschiedlicher Stoßrichtung.
#4: Tipps für Gründer:innen und Produktperfektion vs. Story Power
vly setzt den Fokus klar. „Leidenschaft zum Produkt. Ich glaube fest daran, dass nur das beste Produkt langfristig erfolgreich sein wird. Daher ist es aus meiner Sicht essenziell, für jede Brand extrem gut im Produkt zu sein.“ Dazu die Haltung: „Nahbarkeit, die Nähe zum Endkonsumenten, sich verletzbar zeigen und gleichzeitig authentisch sein. Man muss nicht jeden Quatsch mitmachen, aber das machen, wozu du stehst.“ Und ein wichtiges Learning: „Marketing ist schon sehr wichtig. Wir sehen uns als Product Company und haben uns die ersten 1,5 Jahre nur um das Produkt gekümmert. Aber Marketing ist die andere Seite der Medaille.“
Rioca mit dem Creator Playbook: „Mein wichtigster Rat: Erzähl deine Geschichte. Menschen interessieren sich weniger für dein perfektes Produkt als für deinen Weg dahin. Der Prozess ist die Story und wer das versteht, baut Marken mit Seele.“ Dazu die Disziplin: „Social Media ist gnadenlos. Wenn du nicht täglich präsent bist, wirst du unsichtbar. Der Algorithmus liebt Aktivität, aber er liebt noch mehr Qualität.“ Und zur Resilienz: „Geschmäcker sind verschieden, und das ist gut so. Die Kunst ist, aus berechtigtem Feedback zu lernen und den Rest stehenzulassen. Konstruktive Kritik ist Wachstum.“
Fazit: vly führt mit Produkt Exzellenz und gelebter Nähe. Rioca verbindet starke Produktqualität mit konsequentem Storytelling, täglicher Präsenz und klugem Umgang mit Feedback. Am wirkungsvollsten ist die Kombination aus exzellentem Produkt und überzeugender Story – so entsteht Marken Substanz und Tiefe.
Schlussfazit: Creator Brand und Challenger Brand als Perspektive
Challenger und Creator Brands sind keine Gegensätze, sondern zwei Perspektiven auf denselben Job. Rioca zeigt, wie eine starke Story und eine klare Gründerinnenstimme Nachfrage organisch entzünden können. vly zeigt, wie Produktleistung, Co Creation und sichtbare Iteration Vertrauen im Regal aufbauen. Wer beides verbindet, startet mit Neugier und landet bei Haltbarkeit. Genau so werden Kategorien nicht nur kurz auf links gedreht, sondern dauerhaft neu geschrieben.
Timo hat mit der Agentur JUSTADDSUGAR die Antwort auf die neue Social-First-Realität gefunden und hilft großen Marken wie REWE und congstar dabei, echtes Wachstum durch Social Media zu erreichen. Die über 110 Sugars verstehen sich als kreative Social-Allrounder und bringen alles mit, was eine Marke in den sozialen Medien benötigt.
